КАК ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ РЫНКА МЕТОДЫ

Как правильно пишется слово «этап»

Ассоциации к слову «этап»

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента.

Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Маркетинговый анализ — важная составляющая любых бизнес-процессов с момента выхода компании на рынок. Это не единоразовое мероприятие, которое можно проводить только на старте при запуске бизнеса. Анализ положения дел компании на рынке помогает владельцу бизнеса все время держать руку на пульсе, осознавать текущие тенденции и своевременно устранять проблемы.

Что такое маркетинговый анализ

Анализ в маркетинге — это возможность принимать взвешенные решения на основании получаемых сведений. Он помогает узнать потребности рынка, чтобы у бизнеса не возникало проблем с реализацией продукции и работой с покупателями. Маркетинговый анализ представляет собой совокупность приемов и методов, направленных на изучение разных аспектов функционирования рынка с целью выработки оптимальной стратегии работы предприятия.

Для чего нужен маркетинговый анализ рынка

Подобное исследование отвечает различным целям и задачам, характерным для развития бизнеса на рынке. Оно необходимо компаниям практически в любых сферах, благодаря чему считается универсальным методом оценки. Конечная цель проведения аналитической работы заключается в выработке оптимальных стратегий для внутреннего и внешнего развития, что поможет бизнесу получать больше прибыли.

Виды и методы маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа достаточно обширны, так как применяются в разных исследовательских областях. Рассмотрим основные методы, реализуемые в маркетинге.

Методы анализа внешней среды организации

Под внешней средой понимаются те условия, в которых работает компания. Чтобы оценить их подойдет PESTEL-анализ. Каждая буква характеризует определенный фактор из внешней среды, который оказывает влияние на бизнес:

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда представляется в формате внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Анализ мезосреды способствует оценке привлекательности рынка, а также изучению уровня конкуренции на основании определения покупательского спроса. Среди инструментов, которые используются для анализа мезосреды, выделяется «Модель 5 сил конкуренции». Согласно этой модели на первой стадии выделяются такие параметры, как:

Второй блок предполагает изучение:

Следующий блок оценивает деятельность компаний, которые не относятся к прямым конкурентам бизнеса, но представляют потенциальную угрозу в связи с эластичным спросом. Этот фактор оценивается через:

Для четвертого блока характерно изучение силы клиентов, задающих условия функционирования рынка. Это происходит через анализ таких факторов, как:

Пятый блок оценивает степень участия поставщиков. Параметры для изучения берутся следующие:

Анализ микросреды организации

Этот анализ используется для выявления преимуществ и недостатков организации компании. Чаще всего это делается с помощью «Цепочки ценностей» — маркетингового инструмента, предназначенного для отображения всех происходящих бизнес-процессов. Они делятся на основные — те, что ответственны за производство и реализацию продуктов, и дополнительные — поддерживающие основную деятельность.

Например, к основным направлениям относятся маркетинг и организация продаж, в то время как его дополнением становятся методы управления персоналом, обеспечивающие профессионализм сотрудников. Оценка всех процессов с помощью этого метода выявляет ключевые ценности и особенности продукта.

Промежуточный анализ

Выполняется с помощью такого инструмента, как SWOT-анализ. Он представляет собой сочетание факторов, характеризующих внешнюю среду, в которой работает компания. S WOT-анализ строится в виде матрицы, включающей в себя сильные и слабые стороны бизнеса, а также опасные факторы со стороны внешней среды. Все эти значения можно получить, используя методы маркетингового анализа, представленные выше.

Итогом промежуточного анализа становится проработка следующих моментов:

Анализ бизнес-портфеля

Маркетинговый анализ компании не проходит без вынесения оценки относительно реализуемых направлений в бизнесе. Самым популярным аналитическим инструментом этого направления становится матрица BCG. Она позволяет составить подходящую стратегию на основании текущего положения компании (выход на рынок, рост, зрелость или спад). Исходя из стадии развития, определяются актуальные действия для этого периода.

Основные этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ предприятия проходит несколько этапов вне зависимости от выбранных методов. Все аналитические модели включают в себя четыре основных шага.

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе происходит постановка задач исследования, исходя из положения компании и актуальных проблем. Определяется тип исследования, отбирается изучаемая аудитория или источники информации, которые будут использованы в процессе. Кроме того, на первом этапе происходит определение сроков и бюджета будущего исследования.

Сбор информации

После момента определения основных положений и концепции исследования собирают информацию в соответствии с намеченным планом. Сведения получают путем изучения документов, статистики, бухгалтерии, через проведение опросов. Происходит взаимодействие со всеми источниками информации.

Анализ собранной информации

После получения всех необходимых сведений эксперт формирует целостную картину по заявленной проблеме с учетом полученных результатов. Все факты размещаются в обособленных блоках информации, чтобы впоследствии было легче интерпретировать полученные сведения.

Интерпретация полученных данных в отчет

В отчет о проделанной работе включаются сведения о внутреннем устройстве фирмы, влиянии внешних факторов и тех последствиях, которыми характеризуется текущий способ организации бизнеса.

С помощью разных подходов определяются как ключевые, так и дополнительные позиции, на основании которых складывается полная картина функционирования компании на рынке. Всего существует несколько методов маркетингового анализа.

Статистические

Предполагают анализ относительных и абсолютных показателей, различий, связей между рассматриваемыми факторами. Методы применяются как по отдельности, так и в сочетании друг с другом для достижения наилучшего эффекта прогнозирования.

Математические

Сюда относятся подсчеты, касающиеся вопросов ценообразования, бюджетов на рекламу, стоимости продукции, а также проблемы с выбором места положения представительств компании. Также здесь изучаются показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции и степень востребованности модификаций товаров для расширений рыночных сегментов.

Эвристические

В это понятие входят приемы, методы решения задач, формирование доказательств для поставленных гипотез. Выводы делаются на основании опыта выполнения схожих заданий, что подразумевает учет ошибок конкурентов.

Многомерные

Эти методы основываются на построении многомерных моделей, отражающих различные аспекты функционирования бизнеса. Сюда, например, относятся рассмотренный SWOT-анализ и матрица BCG.

Гибридные

Такие методы основываются на изучении заранее определенных факторов и ситуаций, вероятность которых предстоит определить. Все это помогает изучению многогранного рыночного механизма, постигаемого с помощью анализа и прогнозов.

Польза маркетингового анализа в Интернете

Маркетинговый анализ полезен бизнесу в разных направлениях и особенно для компаний, продающих через онлайн. Это связано со следующими преимуществами метода:

Пример маркетингового анализа

Чтобы лучше понять принцип работы этого метода, рассмотрим маркетинговый анализ предприятия на примере. Примером будет абстрактная компания, занимающаяся реализацией экологичных игрушек, безопасных как для использования, так и для окружающей среды. В соответствии с вводными данными, маркетинговый анализ будет выглядеть следующим образом:

По проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

Заключение

Маркетинговый анализ — это совокупность различных методов и способов исследования, предназначающийся для оценки положения компании. С их помощью организуется стратегическое планирование, выявляется спрос, определяется конкурентоспособность организации. Такое исследование необходимо проводить всем компаниям, занимающимся реализацией товаров или услуг для актуализации бизнеса и своевременного устранения недочетов.

Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговый анализ – необходимая часть работы любого бизнеса, независимо от его формата и сферы деятельности. Без его проведения большая часть взаимодействия с целевой аудитории будет неэффективной в силу отсутствия оценки актуальных тенденций. Некоторые компании со значительной историей часто пренебрегают исследованием рынка, и их финансовые и экономические показатели не снижаются. Но в большинстве случаев спрос на их продукт обоснован эксклюзивностью товара или услуги, большим количеством лояльных покупателей, популярностью бренда и прочими наработанными за долгие годы факторами. Однако при внедрении методов маркетингового анализа то же предприятие может адаптировать бизнес-процессы под выявленные показатели рынка и заметно повысить динамику продаж и рентабельность бизнеса.

В рамках маркетингового исследования рынка маркетологи и руководители предприятий решают ключевые краткосрочные и долгосрочные задачи, которые касаются не только внешнего позиционирования, но и внутреннего распределения ресурсов:

Одновременно с оценкой текущего положения на рынке маркетинговый анализ дает возможность спрогнозировать изменения на основе данных за предыдущие отчетные периоды. Кроме того, он становится основой для разработки новых продуктов, свойства и функции которых адресно адаптируют под потребности конкретного сегмента целевой аудитории, покупательскую способность и уровень текущего рыночного предложения в нише.

Виды анализа рынка

Благодаря многим вариантам применения данных маркетингового исследования маркетологи квалифицируют анализ в соответствии с потребностями в рамках решения отдельных задач, а также распределяют методы оценки на основе временного фактора. Так, анализ рынка делят в соответствии с временем проведения:

Еще один вариант типирования маркетингового исследования рынка – внутренний и внешний анализ. Первый проводят с целью изучения методов работы конкурентов: для этого оценивают их ценовую политику, структуру организации предприятия, маркетинговые инструменты, квалификацию персонала, техники продаж и прочие влияющие на бизнес-процессы факторы. Для этого используют наблюдения или внедряют тайных покупателей. Исследование внешней ситуации на рынке связано с оценкой позиционирования конкурентов и их прямого и косвенного взаимодействия с потребителем. Например, способы продвижения товара или услуги, количество каналов сбыта и коммуникации, тип адаптации к изменению глобальных факторов. Кроме того, в рамках внешнего маркетингового анализа стоит учитывать и общие для рынка критерии: политическую и экономическую ситуацию в отрасли, технологические тенденции, правовые нормы ведения бизнеса в нише и т. п.

В зависимости от нужной точности исследования маркетинговый анализ разделяют на качественный и количественный. Качественный при этом включает в себя оценку с помощью аналитических методов и построенных на предыдущих показателях предположений. В этом случае используют информацию, полученную в ходе опросов, анкетирования, самостоятельного изучения рынка и действий целевой аудитории. Количественный метод внедряют, в случае когда требуется повышенная точность данных. Здесь используют статистику официальных источников, математические методы расчетов рыночных показателей и планирования.

Для получения эффективных результатов маркетингового исследования важно проводить оценку в соответствии с последовательными этапами. Это позволит избежать ошибок и статистических погрешностей, а также своевременно изменить структуру исследования при выявлении дополнительных факторов.

Постановка целей

Первый шаг маркетингового исследования рынка – постановка целей в привязке к конкретному продукту. Так, маркетолог одной и той же компании может одновременно проводить исследование рынка с учетом разных товарных категорий или направлений деятельности предприятия. На этом этапе также устанавливают основные критерии, важные для отдельного исследования: например, среднюю рыночную цену на аналогичный товар или услугу, методы продвижения в Интернете, каналы привлечения новых клиентов и т. д. Постановка четких целей дает возможность не проводить комплексный анализ рынка, если того не требует первичный вариант исследования, а ориентироваться на значимые в текущих обстоятельствах показатели.

После утверждения актуальных целей исследования собирают информацию о положении на рынке. При этом важно ориентироваться на период с учетом специфики сферы деятельности. Обычно рассматривают динамику рыночного положения в промежутке 3–5 лет, однако для сезонных товаров этот срок может быть увеличен. На этом этапе следует оценить емкость рынка: тот объем продукта, который продавец может реализовать, а покупатель – купить в течение одного отчетного периода. На основе текущего спроса и предложения определяют точку безубыточности рынка, которая впоследствии станет основой для формирования ценовой политики компании.

Анализ целевой аудитории

В рамках маркетингового исследования рынка важно не просто оценить целевую аудиторию, но и проанализировать отдельные сегменты в привязке к типу реализуемого товара или услуги. Здесь оценивают потенциальных потребителей с точки зрения демографических (пол, возраст, социальный статус и т. д.), географических (место проживания, удаленность от точки продаж и т. п.), социокультурных (уровень образования, приверженность религиозным течениям и т. д.), финансовых (уровень дохода) и мотивационных (потребности, интересы и т. п.) критериев. Особенно актуально сегментирование целевой аудитории при проведении маркетингового анализа рынка для масштабирования бизнеса.

Конкурентный анализ

Одновременно с оценкой целевой аудитории необходимо проводить и конкурентный анализ рынка. Для этого исследуют нужные для анализа рынка показатели бизнес-деятельности конкурентов. Например, количество каналов коммуникации с потребителями, методы продвижения и конкретные маркетинговые акции, использование рекламных площадок, привлечение партнеров и контрагентов и т. д. Данные конкурентного анализа дают возможность скорректировать собственную стратегию с учетом актуальных на рынке тенденций. Однако важно иметь в виду, что не всегда внешний успех конкурентов ведет к положительным финансовым результатам.

Оценка влияния глобальных факторов

Следующий этап – анализ влияния внешних факторов, которые могут изменить позиционирование на рынке за счет снижения естественной потребительской активности или роста стоимости необходимого сырья. Так, на отрасль могут влиять экономические и политические ситуации, смена региональной власти, налоговых ставок на отдельную товарную категорию, социальных потребностей целевой аудитории и т. д.

Изучение площадок реализации продукта

Исследование доступных каналов сбыта продукции актуально не только на стадии запуска бизнеса, но также и на этапе его масштабирования. Кроме того, оценка методов реализации товаров компаниями-конкурентами позволяет делать вывод о необходимости модернизации собственного коммерческого отдела и выделения бюджета на внедрение дополнительных каналов сбыта. При этом маркетинговое исследование рынка позволяет выявить наиболее эффективный канал продаж с оптимальным соотношением расходов на его поддержание и пропускной способности канала – количества продаж за отчетный период.

Анализ рекламных инструментов

Исследование маркетинговых инструментов и существующих на рынке способов рекламы продукта необходимо при разработке стратегии продвижения компании и тестовом запуске рекламы. Здесь следует оценить действенные методики конкурентов и соотнести их с мотивационным критерием целевой аудитории. Кроме того, при исследовании рекламных инструментов важно учитывать сегментацию аудитории и конкретные каналы реализации продукта. Так, эффективность рекламы обычно оценивают в привязке к конкретной товарной категории и каналу коммуникации с потенциальным потребителем.

Прогнозирование

Завершающий этап маркетингового анализа рынка – построение прогноза на основе первичных или вторичных данных. Для этого используют аналитические методы и математические расчеты ключевых маркетинговых показателей (например, индекс лояльности клиентов или эффективности вложения в рекламу). Причем необходимо не просто провести оценку рыночной ситуации, но и зафиксировать результаты маркетингового исследования в отдельный документ: это поможет не только при работе с текущими целями и задачами, но также и в дальнейшей оценке рентабельности на основе данных за предыдущий отчетный период.

Инструменты для исследования

Инструменты и методы маркетингового исследования рынка выбирают индивидуально с учетом сферы и специфики бизнеса, поставленных краткосрочных и долгосрочных задач, а также объекта анализа. Кроме того, выбор конкретного способа исследования зависит от текущих ресурсов компании. Например, при отсутствии штатного маркетолога анализ рынка лучше поручить специалисту на аутсорсе или специализированному маркетинговому агентству. Если штатный маркетолог совмещает функции менеджера по рекламе, следует учитывать доступные временные ресурсы, поскольку маркетинговый анализ рынка обычно занимает большой временной отрезок.

SWOT-анализ

Универсальный способ анализа, который подходит для оценки качеств продукта и компании в целом. При этом оценивают его свойства в соответствии с ключевыми критериями: преимущества, недостатки, возможности и угрозы. Важный момент при проведении такого анализа – его ограниченность во времени. Если оценка товара или услуги происходит в рамках долгосрочного планирования стратегии продвижения, следует учитывать вероятность изменения каждого критерия через определенный промежуток времени. Такой метод не требует специальных знаний и математических вычислений, а потому применим как для оценки собственного бизнеса, так и при анализе данных о компаниях-конкурентах.

PEST-анализ

Способ комплексной оценки внешней рыночной среды, который характеризует ситуацию с точки зрения нескольких аспектов: политических, экономических, социокультурных и технологических. Этот метод позволяет сделать вывод о тенденциях на рынке и спрогнозировать его изменение с учетом внедрения дополнительных технологий, появления ограничивающих экономических факторов со стороны государства и т. п.

Метод Портера

Методика пяти сил Портера – еще один популярный способ исследования конкурентной среды, однако в этом случае рынок анализируют с точки зрения продукта, а не относительно влияния внешних факторов. Здесь оценивают вероятность появления сильных конкурентов, товаров-заменителей, перераспределение контрагентов, снижение объема доступного сырья и материалов и т. д. Метод Портера дает маркетологу понимание о положении в конкурентной среде и возможных переменах, а следовательно, позволяет выстроить эффективную стратегию по увеличению доли рынка.

ABC XYZ-анализ

Метод ABC XYZ-анализа позволяет рассчитать рентабельность вложений в продвижение конкретного продукта или сотрудничества с отдельными клиентами при наличии точных данных об объемах продаж. Поэтому такой способ анализа актуален только в рамках количественной оценки, и его чаще применяют для исследования собственных маркетинговых показателей, а не при оценке конкурентов. Суть методики заключается в распределении ключевых клиентов (товаров или рекламных каналов) в таблицу в соответствии с полученной прибылью от отдельного сотрудничества (продажи или размещения рекламы).

Анкетирование и интервью

Получить информацию о целевой аудитории на рынке можно как с помощью вторичных данных от специализированных агентств, так и самостоятельно. При этом используют методику наблюдения за потребителями на рынке или опросы с помощью интервью или анкетирования. Поиск потенциальных потребителей для исследования ведут через социальные сети, тематические форумы, бизнес-площадки, мероприятия событийного маркетинга конкурентов и т. д. Однако при выборе такого способа получения информации всегда стоит учитывать процент несоответствия данных и субъективное мнение респондентов.

Тайные покупатели

Привлечение тайных покупателей или самостоятельные покупки у конкурентов позволяют наиболее точно оценить маркетинговую политику других компаний и способы взаимодействия с клиентами. Однако этот метод не подходит для ниши с невысокой конкуренцией (т. н. голубого океана), поскольку из-за узкого рынка конкуренты могут знать представителей других компаний в лицо. При найме стороннего тайного покупателя также стоит закладывать процент несоответствия данных из-за субъективного мнения.

Критерии оценки эффективности

Важный этап маркетингового анализа рынка – оценка эффективности. Однако самостоятельно оценить эффективность проделанной работы практически невозможно: для этого следует применить полученные данные. Так, например, написание отчета с выводами о текущей ситуации на рынке не дает маркетологу объективной оценки об эффективности выявленных методов и каналов, поскольку не работает самостоятельно. Для того чтобы определить корректность проведенной работы, следует соотнести данные с начальными целями анализа. Например, если по результатам оценки рынка маркетолог пришел к выводу о необходимости введения дополнительных каналов реализации продукта для конкретной товарной категории, эффективность исследования будет очевидна только после внедрения новых способов реализации.

После корректировки выбранной стратегии позиционирования и продвижения на рынке также устанавливают отчетный период для оценки результатов. В случае выявления отрицательной динамики или стагнации финансовых и маркетинговых показателей делают вывод об ошибках в проведении маркетингового анализа или изменении рыночных условий. Здесь необходимо найти причину несоответствия и повторно провести исследование рынка.

Основной ошибкой при проведении маркетингового анализа является его отсутствие. Другими словами, маркетолог собирает сведения для формального соблюдения процедуры внедрения новых инструментов продвижения или техник продаж, но в действительности данных для качественной оценки изменений недостаточно. Кроме того, многие компании вообще пренебрегают анализом рынка и вносят изменения на основе популярных тенденций или личных приоритетов управляющего состава. Всё это влияет на рентабельность бизнеса и динамику продаж. Однако и при последовательном выполнении оценки рынка могут возникнуть ошибки:

Для повышения качества маркетингового анализа рынка необходимо выделять достаточное количество времени, что позволит планово подготовиться к исследованию и предотвратить ряд ошибок, влияющих на формирование стратегии развития. В некоторых случаях требуется оперативное проведение анализа рынка, когда сокращают объем исследуемых параметров, но не качество и достоверность данных.

Маркетинговый анализ рынка позволяет объективно оценить положение компании относительно конкурентов и сделать прогноз о методах дальнейшего продвижения. Причем каждое маркетинговое исследование выполняют в соответствии с поставленными изначально задачами и выбирают основные значимые критерии оценки. Результаты проведенного анализа необходимо фиксировать в качестве отдельного документа как для текущей работы, так и для последующей оценки: например, сравнение с предыдущими данными дает возможность оценить темпы развития компании.