ЖИЗНЕННЫИ ЦИКЛ КЛИЕНТА- Обзор

Прежде всего уточню вкратце что такое “жизненный цикл клиента” и как его можно использовать для построения эффективных отношений с клиентом.

Жизненный цикл клиента начинается с того момента, когда человек купил у вас продукт.

Тогда сотрудники вашей компании взаимодействуют с ним исходя из определенных маркетинговых стратегий, выстроенных на основе анализа ЖЦК. Эти стратегии помогут в формировании лояльности клиента, так как вы предлагаете ему дополнительную услугу или еще один продукт в нужное время и согласно его потребностям, и дадут возможность сделать клиенту максимально персонализированное предложение.

Фиксировать этапы ЖЦК действительно необходимо, потому что эти исследования потом позволят вам:

Определить сегмент наиболее платежеспособных клиентов и в целом получить максимальную прибыль.

Понимать тенденции продаж на будущее и выстроить новые эффективные каналы коммуникации с клиентами при необходимости.

Снизить издержки на рекламные кампании.

Предотвратить снижение эффективности бизнеса и уменьшить количество бизнес-ошибок.

Стадии жизненного цикла клиента условно

Возьму за пример сеть дилерских автомобильных центров, с которыми сотрудничаю в настоящее время. Для них были разработаны схемы ЖЦК и методы коммуникаций с клиентами. Условно общие стадии ЖЦК можно разделить следующим образом:

Стадия привлечения (и удержания)

Сделаю фокус именно на стадии удержания, так как сегодня в автомобильном бизнесе, а возможно и не только в нем, не столько важно привлечь, сколько удержать клиента. Соответственно нынешняя цель — дополнительное персонализированное внимание целевой аудитории.

Мы понимаем, что на данном временном этапе клиенту важно сервисное обслуживание – техническое обслуживание, позже уже необходимо продлевать страховку, через еще какое-то время подходит техническое обслуживание № 2 и так далее.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Довольный клиент – лояльный клиент. Желание клиента сотрудничать с вами дальше появляется не только от грамотно оказанной ему услуги, но и от послепродажных действий со стороны компании. Это могут быть какие-то сюрпризы или подарки, дополнительные бонусы. Имейте возможность предлагать больше, это всегда приятно! Залог хорошей клиентоориентированности – предвосхитить желания клиента, сделать больше, чем он ожидал.

Например, даже если клиента не заинтересовало предложение, с которым ему звонил наш оператор профессионального контактного центра, то мы всегда имеем в запасе бонусные предложения по обслуживанию автомобиля, которые могут быть интересны «широкой аудитории».

Жизненный цикл клиента на примере из автобизнеса:

Приобретение. Звонок вежливости. Предложение по заключению сервисного договора и/или других услуг компании.

Первое обслуживание. Звонок о записи на первое ТО.

Удержание. Ненавязчивое напоминание о себе: подарки; бонусы; поздравление с праздниками; запись на повторное ТО и так далее.

Повторная покупка. Предложение по кредитованию и trade-in и так далее.

Процесс управления начинается после проведения анализа ЖЦК для каждой категории клиентов. Мы заранее получаем и потом анализируем максимальную информацию о клиенте и понимаем, что ему могло бы быть интересно в данный момент. Для этого, конечно же, нужна база, где фиксируется вся история клиента. Далее мы подготавливаем индивидуальное предложение для него, желательно с фиксированной ценой, и связываемся с ним.

Если у клиента уже прошел минимальный срок владения автомобилем, то мы понимаем, что плюс-минус 1-2 месяца он начнет искать себе новый автомобиль. Соответственно мы готовим для него интересное предложение по трейд-ин, а также

персональное предложение, в том числе кредитное по новому авто, контактируем с ним и предлагаем прийти на тест-драйв, где снова выносим наше предложение на покупку нового автомобиля (в том числе в кредит) и тому подобное.

Определили цикл, на котором находится ваш клиент. Исходя из этого ставим цели взаимодействия с ним в будущем

Выбираем способ коммуникации в зависимости от цикла. Это может быть звонок от профессионального контактного центра, после электронное письмо, потом повторный звонок для обсуждения деталей.

Вам стоит организовать маркетинговую службу так, чтобы клиент получал ненавязчивые напоминания о компании в нужное ему время и согласно его потребностям. В идеале это должен быть самостоятельный отдел или отдельный оператор по базе данных. Автосервис (и дилерский центр) должны обладать информацией о проданном автомобиле: когда продали, кто владелец (его точные контактные данные), какой пробег, какова история обслуживания автомобиля, когда подходит время его продавать и так далее.

Благодаря глубокому анализу истории каждого клиента по базе можно отследить, например, когда клиент был последний раз в сервисе и какие работы с автомобилем производились. Исходя из этой информации можно понять, например, если он недавно менял масло, то стоит ли ему предлагать ту же услугу спустя полгода или лучше предложить другую услугу в соответствии с пробегом авто и регламентом по обслуживанию.

Бездумные массовые рассылки со статьями (даже если они полезные) и акциями (даже с большими скидками) могут вызвать раздражение и привести к потере лояльности клиентом, а кроме того, вызвать чрезмерные затраты на рекламу.

Мотивируйте сотрудников на надлежащее выполнение своих обязанностей: аккуратное внесение в базу всех данных о клиенте и понимание когда и какую услугу, исходя из имеющихся данных, нужно предложить. Действительно, мало кто из сотрудников понимает, что качественное ведение клиентской базы – это один из ключевых залогов успеха. Многие думают: “Зачем вносить детальную информацию о клиенте в CRM систему, если они никак не используются?”.

У вас должно быть полное и прозрачное понимание всех стадий ЖЦК для того, чтобы все маркетинговые схемы и процессы работали без ошибок и продуктивно. Необходимо, чтобы полученные данные из анализа ЖЦК отражали реальность, возможности вашей компании, индивидуальные предложения для Ваших клиентов — с учетом их потребностей, времени, актуальности (в зависимости от цикла их потребления вашего продукта), а также учитывали слабые и сильные стороны компании по сервису и продуктам.

Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.

LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.

1) С помощью LTV можно:

— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;

— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. L TV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;

— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. L TV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.

— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.

— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.

2) Как считать?

Несколько есть формул расчета LTV. Их следует применять, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

LTV = (доход за год — затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

3) Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды

Несколько есть проверенных способов увеличить это показатель:

l Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.

l Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.

l Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.

l E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.

l Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.

4) LTV (жизненный цикл клиента) — что это и как его посчитать

В маркетинге и развитии бизнеса важны постоянные клиенты, потому что с точки зрения прибыли именно они приносят больший доход. На привлечение вы тратите деньги один раз, а затем получаете прибыль. Конечно, есть затраты на работу с клиентами, но они меньше, чем затраты на привлечение. Поэтому постоянные клиенты выгоднее тех, кто совершает покупку один раз.

l Без блоков. Действуют лимиты, как будто вы делаете это всё вручную.

l Безопасно. Не нужно вводить пароль от своего аккаунта.

l Высокая скорость. Вы можете поставить до 1000 лайков и 500 подписок в день.

Что такое LTV

LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.

Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Метрика LTV особенно важна при сквозной аналитике бизнеса. Появилась она по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Эффективность работы вашего бизнеса показывает именно метрика LTV. Измерять ее нужно, потому что:

l так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;

l знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;

l можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;

l зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Полезно LTV знать, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

Как посчитать LTV

Используют самые разные формулы для расчета — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.

На основе данных, которые компания уже получила о клиенте, рассчитывают показатель.

Если у вас есть своя система обработки данных его легко посчитать — например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.

Информацию более точную даст формула с учетом средней валовой прибыли. Сколько чистой прибыли принес один клиент, вы так увидите. Для этого надо умножить сумму всех заказов на СВП — среднюю валовую прибыль. Считают отдельно этот показатель в каждой компании.

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.

Есть проще еще способ — средний чек умножить на количество покупок, которые сделал один клиент.

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.

Рассчитать показатель есть еще один способ. Учитывают от одного клиента средний чек, количество покупок за месяц , и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.

Можно усложнить формулу, чтобы получить самый точный результат. Выглядеть она будет так:

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов

Считать придется здесь отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Знать нужно для расчета значения средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. О клиентах можно взять всю информацию из CRM или документы поднять и средние значения посмотреть. Одельно СВП рассчитывайте .

Сложнее формула, если ее сравнивать с формулами расчета исторического LTV.

LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента

Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф — платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. L TV составит 6 300 ₽ для одного человека.

А как вы считаете LTV, и вообще считаете ли его?

5) Как улучшить показатель LTV?

Начать нужно с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:

1. Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.

2. Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.

3. Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.

4. Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?

Увеличиваем количество приобретенного товара

Судя по расчетам в настоящее время, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:

1. Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.

2. Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.

3. И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.

Увеличиваем количество первых покупок

Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:

1. Ввести как можно больше точек контакта. Думаете, это всегда требует больших инвестиций? Ничего подобного! Так, можно создавать информационные и рекламные материалы для сайта, а затем публиковать их же на внешних площадках: в социальных сетях, мессенджерах, сервисах типа Яндекс. Дзен.

2. Проведение демонстрации продукта. С морским песком эта штука, конечно, не пройдет. Но вот пригласить топ-менеджеров к себе в офис и продемонстрировать работу облачных АТС – отличное дело.

3. Мотивировать клиентов. Продолжая предыдущий пример, можно дать клиентам 14 дней бесплатного использования АТС. Хотя этот прием – уже общее место в маркетинговых стратегиях интернет-провайдеров. Поэтому воспользуйтесь возможностями УТП – уникального торгового предложения.

Увеличиваем количество многократных покупок.

У нас сейчас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую

и третью покупку.

Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия.

1. Как средство для мотивации используем снова акции. Клиента теперь вознаграждаем не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.

2. Как можно чаще напоминаем о себе. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.

3. Сервис улучшаем. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно!

Нужно вводить все эти меры комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Для деления самое лучшее основание – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Значительно проще это сделает продажи .

Итак, какие выводы можно сделать:

1. L TV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.

2. L TV – трамплин для реформ стратегии продаж.

3. Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.

4. Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.

А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.

Для стабильных продаж и увеличения объемов выручки нужно анализировать всю информацию о показатилях товаров или услуг. Для фирмы или компании одним из важных факторов является пожизненная ценность клиента, показывающая, сколько денег он принесет компании. Это показатель, который нужен для принятия решения в маркетинге и сбыте.

6) Для чего рассчитывается показатель LTV

l Понимание наиболее выгодных для компании клиентов. По правилам Парето, 20 % покупателей приносят 80 % прибыли. Именно для этих 20 % нужно разработать программу лояльности, включающую особые условия.

l Разработка комплекса мероприятий по удержанию крупных постоянных клиентов. Это обязательная работа, которую должны выполнять специалисты по продажам (часто эти функции выполняют отдельные специалисты – «фермеры»).

l Анализ эффективности рекламных каналов. Такую оценку можно сделать, сравнив стоимость привлечения каждого нового клиента и прибыли, которую он приносит по каждому маркетинговому каналу. А потом подобрать комплекс с наибольшей результативностью. Показатель LTV также поможет определить, когда окупятся вложения в продвижение по тому или иному маркетинговому каналу.

l Персонализация клиентов по объему выручки и мотивам покупок. Анализ объемов и частоты продаж делается на основании того, что именно подталкивает клиента к покупке. Понимая поведенческие и другие факторы, можно разработать стратегию по увеличению суммы закупок.

l Возможность прогнозирования выручки. Зная средний объем продаж клиентов, можно планировать объемы продаж на будущие периоды. Можно также рассчитать, на сколько снизится объем продаж, если уменьшить расходы на привлечение новых клиентов или поддержание имеющихся. Планирование выручки также нужно при определении перспективности новых рынков.

Термин LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) применяется для обозначения прибыли, которую приносит каждый клиент за все время работы с компанией. Это важнейший показатель, который нужно анализировать для разных целей. Изучая эту метрику, можно рассчитать оптимальный размер бюджета продвижения – чтобы ценность клиента была в несколько раз выше, чем расходы на его привлечение.

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

l Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов.

l Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов.

l Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью.

l Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе.

l Больше внимания уделять работе с существующими клиентами.

Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.

Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.

С помощью LTV найдите своего “идеального потребителя”, анализируйте каналы привлечения, улучшайте стратегию удержания клиента, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании!

Что такое жизненный цикл клиента

Выражение «» пришло к нам из английского языка и известно под аббревиатурой  или жизненный цикл клиента. Что это такое и для чего он нужен, расскажу вам в этой статье.

Жизненный цикл клиента – это термин, обозначающий процесс взаимодействия клиента с компанией. То есть это путь клиента от знакомства с компанией и её продуктами до совершения покупки и завершения взаимодействия (ухода). Схематически выглядит примерно так.

Я тут статью написал про то как проводить вебинары с высокой конверсией в продажи. Читай!

Достаточно простая схема: сначала потенциальный покупатель знакомится с компанией, затем он рассматривает целесообразность совершения покупки (в это время клиент может собирать отзывы о компании, продукте, советоваться с друзьями и так далее), наконец он покупает продукт и становится его владельцем.

Далее мы заинтересованы в том, чтобы привести покупателя к повторной покупке. Мы создаём для него интересное предложение, и тут открываются ещё 3 варианта цикла:

Аналитика жизненного цикла клиента

Многие крупнейшие компании придают большое значение такому методу, как аналитика жизненного цикла клиента, и это неудивительно. При помощи него можно получить объёмную статистику по клиентам и их действиям, то есть предугадать, как себя поведёт тот или иной клиент при наличии тех или иных условий.

Это позволяет разработать новую стратегию взаимодействия с определёнными группами покупателей. Например, при покупке одного и того же продукта один человек пришёл за второй покупкой, а второй ушёл и больше не возвращался. Если проанализировать всех покупателей, их можно объединить в несколько групп по общим признакам.

Таким образом, мы можем увидеть, какие группы покупателей нуждаются в дополнительной мотивации на повторную покупку, а на какие не имеет смысла расходовать рекламный бюджет.

Но это далеко не все вопросы, на которые может дать ответ аналитика жизненного цикла клиента. Она также позволяет выделить группы покупателей, которые:

И многие другие группы, в зависимости от интересов конкретной компании.

Также аналитика  позволяет определить ценность клиента, так как она непосредственно зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится клиент. Логично, что более «ценному» клиенту стоит уделить больше времени и, возможно, даже составить для него персональное предложение.

Раньше ценность клиента мерилась по принципу Парето, более известное название – «20 на 80». Это правило было выведено им ещё в 1906 году. Социолог Вильфред Парето, занимавшийся исследованием экономики, пришёл к выводу, что 20% покупателей приносят 80% прибыли и наоборот – оставшиеся 80% покупателей приносят лишь 20% прибыли. Это правило находит своё подтверждение и сегодня (причём не только в экономике), но без аналитики жизненных циклов клиента, определить, кто входит в эти 20%, крайне сложно.

Управление жизненным циклом клиента

Как показывает практика, наибольшую эффективность анализ и управление жизненным циклом клиента дают в решении следующих задач:

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, ) доказало свою эффективность по всему миру. Когда вы прошли все этапы аналитики  (вывели среднюю продолжительность жизненного цикла клиента и разделили их на подгруппы), самое время заняться управлением. Методика эффективного заключается в 4х пунктах.

На разных этапах определяются разные цели взаимодействия. Так, например, на стадии знакомства клиента с компанией нашей целью является его привлечение, которое должно производиться с помощью мягких ненавязчивых методов. А яркие маркетинговые ходы целесообразно использовать лишь для тех клиентов, которые находятся на стадии рассмотрения или уже готовы приобрести продукт.

Здесь отмечу, что взаимодействие с клиентом в принципе должно вестись на постоянной основе. Но только грамотное напоминание о себе может выполнять свою основную функцию – сохранение покупателя. Это могут быть полезные материалы, статьи, скидки в магазинах-партнёрах. Еженедельные рассылки же (с акциями и призывами что-либо купить) убьют вашу клиентскую базу во много раз быстрее, чем вы её создавали.

Как видите, аналитика и управление жизненным циклом клиента тесно связаны и невозможны по отдельности. Важную роль играет повторная аналитика после проведения . Её стоит произвести, чтобы оценить изменения -показателей. Увеличились ли продажи? Какие группы клиентов перешли в разряд постоянных? Увеличились или уменьшились расходы на рекламные мероприятия и обслуживание клиентов?

При грамотном и последовательном применении анализа и управления жизненным циклом клиента ваш бизнес имеет все шансы выйти на принципиально другой уровень.  позволяет прийти к высоким показателям окупаемости рекламных мероприятий, делая упор на наиболее перспективные группы покупателей, при этом пытаясь сохранить тех, что находятся в стадии предотвратимого ухода и не расходуя средства на незаинтересованных.

Моя компания, работает над увеличением продаж крупным компаниям и бизнесам. Мы работаем с большими массивами данных и жизненный цикл клиента один из важнейших критериев на которые мы смотрим в первую очередь.

Поэтому, если твоей компании срочно нужны продажи звони прямо сейчас +7 (499) 346-89-26 и мы устроим встряску твоему бизнесу.

Жизненный цикл клиента (на англ. customer lifecycle) — это путь взаимодействия покупателя с брендом, который начинается с его знакомства с компанией и заканчивается трансформацией в лояльного клиента и адвоката бренда.

Почему важно управлять жизненным циклом клиента?

Сегодня нет такой ниши, в которой не было бы конкурентов. Поэтому, чтобы удержать своих клиентов, компаниям нужно уделять много внимания построению и развитию взаимоотношений с ними. Повышение уровня удержания покупателей, взращивание лояльности и адвокатов бренда — это одни из ключевых факторов высокой конкурентоспособности на рынке.

Поскольку customer lifecycle представляет собой весь путь взаимодействия клиента покупателя с брендом, термин часто путают с понятием «customer journey». Однако, жизненный цикл принципиально отличается тем, что он представляет собой совокупность этапов, которыми руководит компания. Чтобы конвертировать лиды в клиентов и после удержать их, бренды выстраивают воронки продаж и используют CRM-системы. Благодаря такому подходу жизненный цикл клиента не заканчивается на одной покупке. Далее вы узнаете, какие стадии существуют в customer lifecycle.

Стадии жизненного цикла клиента

Чтобы минимизировать вероятность ухода потенциального покупателя на этапе знакомства или сразу после покупки, необходимо создать маршрут и направить по нему клиента. Большинство представителей целевой аудитории действуют по схожему алгоритму, выбирая товар или услугу, поэтому выделяют пять основных стадий жизненного цикла клиента.

Компании применяют разные подходы и инструменты для достижения своих целей на каждой стадии жизненного цикла клиента. В следующем разделе вы больше узнаете о том, как управлять customer lifecycle.

Как управлять жизненным циклом клиента?

Ознакомьтесь с основными шагами, которые помогут продумать систему управления жизненным циклом клиента, повысить уровень удержания, LTV, средний чек, а также другие важные маркетинговые показатели.

В SendPulse вы можете бесплатно построить мультиканальную автоматизированную воронку продаж и повысить уровень конверсии. Сервис предоставляет возможность создавать лендинги, делать email рассылки, подключать чат-ботов, отправлять web push уведомления и SMS. Регистрируйтесь прямо сейчас и приступайте к автоматизации поставленных бизнес-задач.

Какого клиента вы хотите видеть в своём салоне красоты? Давайте нарисуем его идеальный портрет.

Ему интересны все услуги и процедуры, которые вы ему предлагаете. Он с удовольствием покупает уходовые наборы, перезаписывается на следующие процедуры, влюблен в салон и регулярно его посещает.

И важно то, что однажды придя в ваш салон, такой клиент остается с вами навсегда.

А легко ли переманить чужого клиента и сделать его лояльным своему салону?

Давайте порассуждаем. Вы постоянно ходите к одному и тому же мастеру, и вроде бы вас всё устраивает. Учитывая, что наша психика старается оградить нас от важных перемен в жизни, то что должно произойти, чтобы вы решили пойти к другому специалисту?

Скорее это будет не ваше собственное решение, а внешние причины, на которые вы не можете повлиять: переезд мастера в другой город или в далекий район города, болезнь мастера, переход мастера в другую сферу деятельности или отсутствие подходящего вам времени. И главное, что причины должны быть очень значимыми.

Все ваши потенциальные клиенты уже ходят в какие-то салоны. Чтобы они стали вдруг ходить к вам, нужно создать такие условия и предложения, чтобы они изменили свои привычки и захотели сменить салон. Значит, чем тратить силы на завоевание внимания чужого клиента, лучше сохранить своего, который уже пришёл в ваш салон.

Зачем салону вообще сохранять клиента? Чтобы это понять, нужно разобраться, как и когда мы начинаем зарабатывать на каждом конкретном клиенте.

Предположим, что мы потратили на рекламу в одном из каналов привлечения 30 000 рублей и получили 60 онлайн-заявок. В результате отработки заявок администратором появились 30 записей. А услуги получили только 20 человек.

Таким образом на 20 новых клиентов потрачено 30 000 рублей. Значит на каждого – 1500 рублей.

Услуга, которую мы рекламировали, стоит 1490 рублей. Получается, что мы уже в минусе: потратили 1500 руб, а получили на 10 руб меньше.

А так как мы ещё заплатим мастеру и потратим на процедуру или услугу расходники, то значит в результате привлечения одного клиента салон не только не заработает, но останется в убытке.

Но ведь бизнес – это про прибыль. Что делать?

Попробуем разобраться, как вообще могут развиваться отношения клиента с салоном. То есть какой может быть жизненный цикл у клиента салона.

Жизненный цикл клиента ( LTV, то же, что и CLV – пожизненная ценность клиента) – это сумма всех денег, которые клиент оставил в кассе салона с первого посещения до последнего.

Мы знаем, что некоторые клиенты пришли в наш салон только на одну–две услуги и больше не вернулись. Почему?

Нужно посмотреть, на какие предложения они откликались, какие мастера оказывали им услуги, на каком уровне находится сервис салона. Т.е нужно посмотреть на свой салон глазами клиента и попытаться понять, что ему могло не подойти и что его не устроило. Ещё лучше, провести анкетирование тех клиентов, которые не вернулись, и получить ответы на вопрос: почему они не стали для салона постоянными.

Постоянные клиенты имеют наибольший жизненный цикл, т.е. приносят нашему бизнесу больше денег. И значит, нашазадача научиться управлять жизненным циклом клиента.

Как рассчитать жизненный цикл клиента?

То есть для расчета жизненного цикла клиента требуются 3 параметра:

LTV – это произведение 3 значений, значит салон может выстроить целых 3 стратегии увеличения жизненного цикла клиента.

Что нужно сделать, чтобы клиентка, которая приходит в салон на стрижку, покупала чаще?

Вряд ли получится уговорить клиентку стричься каждый месяц. Но можно предложить ей дополнительные услуги. Например, пригласить на архитектуру бровей, на маникюр, на любую другую услугу салона, кроме стрижки.

На частоту покупок хорошо влияют системы лояльности, акции, бонусы, кэшбэки. Например, мы можем предлагать услугу по окрашиванию бровей, и каждое десятое окрашивание будет в подарок. Это простимулирует клиентку на 9 платных процедур.

Нам нужно, чтобы клиент ходил к нам не один месяц, а полгода, год и далее, т.е. чтобы лояльность клиента к салону была очень высокой.

Для этого важно улучшать качество услуг, предоставляемых в салоне, и сервис. Какие здесь нужны инструменты? Сбор обратной связи от клиентов, анкетирование, обзвоны, чтобы получить информацию о том, что понравилось или не понравилось, на какие ещё услуги есть потребность у клиента.

Основная задача – напоминать клиенту о салоне, но с заботой о нём самом. Так, чтобы клиент чувствовал свою значимость для салона. Тогда он будет приходить к вам снова и снова.

Так же важно работать с теми клиентами, которые ушли из салона. Обязательно нужно знать причины, по которым они отказались от ваших услуг, чтобы предотвратить такие случаи в дальнейшем.

Средний чек мы можем увеличивать за счёт дополнительных услуг и допродаж домашнего ухода.

Для стрижки дополнительной услугой будет уход за волосами. Для маникюра – массаж рук со специальным маслом. Это поможет нам увеличить выручку, которую вы будете получать с конкретного клиента.

Стратегии увеличения жизненного цикла помогут совершенствовать ваши услуги, находить новые решения, улучшать сервис в салоне.

Как развивается жизненный цикл клиента?

Сначала потенциальный клиент знакомится с салоном. Затем рассматривает предложение и решает, стоит ли воспользоваться услугами вашего салона. На этом этапе он интересуется отзывами других клиентов о салоне, может советоваться с друзьями, анализировать ценовые предложения других компаний.

Затем уже следует решение о покупке: он считает наше предложение интересным и приходит за услугой.

Далее события могут развиваться в трех направлениях:

Что дает бизнесу анализ жизненного цикла клиента?

Анализируя поведение клиентов, приходящих на услуги в ваш салон, вы сможете увидеть, что не все клиенты, приходящие впервые на одну и ту же услугу, остаются в салоне.

Часть из них (надеемся, что меньшая) уходит и не возвращается. Возможно этих клиентов необходимо дополнительно мотивировать, чтобы они пришли на следующую процедуру.

А поведение тех, что остались в салоне, тоже может быть неоднородным:

Если мы проанализируем всех наших клиентов, мы сможем объединить их в группы по общим признакам или разбить на различные сегменты.

В результате мы поймем, какие из клиентов приносят нам бОльшую выручку, а значит более ценны для нас. Этим клиентам нужно будет уделять больше внимания и формировать персональные предложения.

Таким образом, анализ и управление жизненным циклом клиента помогают решить 2 задачи:

во-первых, привлекать более «полезных» новых клиентов, определив точный портрет этой целевой аудитории, и значит, эффективно расходовать рекламный бюджет;

во-вторых, сохранять уже имеющуюся базу клиентов, мотивируя их с помощью маркетинговых инструментов стать постоянными.

Теперь давайте вернемся к вопросу: когда мы начинаем зарабатывать на каждом конкретном клиенте.

Клиент пришел на маникюр за 1500 рублей. Допустим, на привлечение этого клиента потрачено 1500 рублей. И тогда мы ничего не заработали.

После оплаты мастеру 40% выручки (600 руб), имеем убыток в 600 рублей.

Применим стратегию увеличения среднего чека и допродадим клиенту педикюр или окрашивание бровей.

Например, окрашивание бровей за 900 рублей, из которых мастеру – 360 рублей.

В итоге всё равно останемся в убытке: 1500-1500-600+900-360 = -60 руб.

А если допродадим педикюр со скидкой? Педикюр стоит 2200, мы предложим клиенту за 1800 рублей. 40% мастеру – это 720 рублей.

И тут мы уже заработали 480 рублей!

1500-1500-600+1800-720 = 480 руб

Таким образом, заработать можно и на новом клиенте.

А если этому клиенту понравится качество услуг, сервис в салоне, к тому же он получит приятное предложение на следующий маникюр, то этот клиент потом будет приходить на маникюр каждый месяц, а в летние месяцы придёт и на педикюр.

И, предположим, целый год клиент будет ежемесячно приходить в салон. Рассчитаем жизненный цикл такого клиента.

Жизненный цикл будет состоять из 12 маникюров за 1500 руб каждый и 3 педикюров в летние месяцы.

LTV = 1500*1*12+2200*1*3 = 18000+6600 = 24600 руб.

С учетом 40%, которые отдадим мастеру, минимально доход от клиента за год составит 14 760 рублей.

И это без учета возможных дополнительных продаж услуг и товаров. Значит в перспективе, выстроив систему продаж, можно получить от этого клиента ещё больше денег.

Итак, подведём итоги.

Привлечение новых клиентов – затратный и трудоёмкий процесс.

На новых клиентах салон не зарабатывает. Только если в салоне выстроены продажи и допродажи, то на первичном клиенте он может выйти в 0 или получить небольшую прибыль.

Основную прибыль салон зарабатывает на вторичных клиентах, поэтому его маркетинговая стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент захотел остаться в салоне и приходил как можно дольше и чаще.

LTV помогает разобраться, каких клиентов и как привлекать, каким существующим клиентам и что предложить, понять ценность клиента для нашего бизнеса, оценить целесообразность вложений в привлечение и удержание клиентов.

Зачем считать LTV

LTV измеряет ценность клиента для вас в денежных единицах. Буквально — сколько денег приносит вам клиент за всё то время, пока является клиентом.

По разным оценкам, лишь около 20% бизнесов строят свою маркетинговую политику с учётом LTV. Те, кто этим показателем пренебрегает, упускают серьёзную долю потенциальной прибыли.

Цифры сами по себе бескомпромиссны, как восход солнца. Но рассчитав LTV, вы получите не только и не столько сухие цифры. Каждый рассчитанный LTV сообщит вам важнейшие для дальнейшего планирования вещи.

Вы сориентируетесь, сколько нужно тратить на привлечение новых клиентов или удержание имеющихся. Не имея LTV, вы не сможете обоснованно сказать, что делать с рекламными бюджетами — сокращать или увеличивать. А руководствоваться интуицией в этом вопросе — так себе идея.

Узнаете срок окупаемости потраченных на привлечение покупателей денег. Сферический пример в вакууме. Если в среднем на завоевание лояльности клиента вы тратите 1000 рублей, а его LTV — 50 тыс. рублей, и срок лояльности — 5 лет, то понятно, что затраты окупаются с лихвой в первые же полтора месяца.

Определите, какие рекламные каналы привлекают больше ценных клиентов. Например, может оказаться, что клиенты, пришедшие по контекстной рекламе в Яндексе, в два раза ценнее, чем те, кто пришёл по рекламе в соцсетях. Так вы уже примете осознанное решение по распределению бюджета между каналами.

Удержите уже имеющихся клиентов. L TV прямо показывает, сколько денег приносит вам клиент, но ещё и косвенно указывает на то, сколько он может приносить. Это даст чёткую мотивацию для удержания клиента в долгосрочной перспективе.

Чтобы хотя бы осознать во всей полноте, что клиент — это источник вашего благополучия и успеха, просто посчитайте его LTV. Результаты для многих предпринимателей оказываются неожиданными. Настолько, что меняется отношение к клиентам в сторону искреннего уважения. Затраты и усилия ради их удержания уже не кажутся сколько-нибудь обременительными.

Польза определения индекса LTV при маркетинге в интернете

Считать LTV есть смысл для бизнеса любой формы. Даже если у вас маленький магазинчик, а клиенты далеки от онлайн-покупок. Но если ваша деятельность хоть как-то соприкасается с интернет-торговлей, львиная доля всех маркетинговых усилий будет сосредоточена в онлайне.

И здесь расчёт LTV приобретает ещё большее значение, так как взаимодействие с клиентами виртуализировано до максимума. А соответственно, осознанные маркетинговые стратегии придётся строить на базе именно таких формализированных моделей.

Вам и так придётся иметь дело с чистыми цифрами — число клиентов, частота покупок и прочее, а самих клиентов можете и вовсе никогда не видеть. Поэтому, уже имея естественным образом сформировавшиеся данные, было бы просто неразумным упущением не воспользоваться давно известными и опробованными методами анализа и прогноза.

Определение и расчет LTV

Для подсчёта LTV существует довольно много способов и формул, простых и сложных. Простые дают общее представление о ценности клиентов. Сложные уже дают более определённые основания для конкретных действий — корректировать маркетинговую политику, пересматривать рекламные бюджеты и т. д.

Ещё формулы подсчёта делятся на исторические и прогнозные, в них может учитываться общий или маржинальный доход — все эти вещи вы можете адаптировать под себя, свои цели и особенности бизнеса. Главное — начать считать.

Приведём примеры, как считать индекс LTV. Подчеркнём, это лишь примеры для наглядности и осознания полезности такого формализованного подхода.

Простые методы

Если вы вообще никогда даже не пытались посчитать пожизненную ценность клиента, полезно будет это сделать даже по простейшей формуле:

LTV = D / K

D — общий доход (или маржинальная прибыль)

K — число клиентов

Результат даст лишь весьма отдалённое представление о том, как у вас обстоят дела с ценностью клиентов. Здесь не учитывается период, и посчитав LTV за месяц, полгода и год, вы получите три разные цифры. Это скорее «вводная» формула для лучшего понимания другой, тоже простой, но уже более информативной.

LTV = AC * PF

AC — средний чек (average check)

PF — частота покупок (purchase frequency)

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Здесь уже вы получите более точную информацию, но всё равно ещё пока лишь общее представление о том, сколько денег приносит клиент.

Детализированные методы

Чтобы приблизиться к практическому смыслу расчёта LTV рассмотрим классические примеры, которые предлагает юнит-экономика.

LTV = AvCMu * T

T — отражает как раз ту часть жизненного цикла клиента, в которой он остаётся клиентом, то есть, число периодов, в течение которых он совершает покупки.

Параметр AvCMu рассчитывается по отдельной формуле:

AvCMu = ATV * AN * P

ATV — средний чек, то есть, средняя стоимость покупки за период (average transaction value).

AN — среднее число покупок, сделанных клиентом за расчётный период (average number of purchases).

P — маржинальная прибыль от суммы среднего чека. Рассчитывается в процентах и отражает рентабельность (profitability) среднего чека.

То есть, в конце концов, в развёрнутом виде формула подсчёта LTV по версии юнит-экономики выглядит так:

LTV = ATV * AN * P * T

Инструменты автоматизации

Если вас вся эта математика приводит в уныние, спешим успокоить. Эти примеры мы привели лишь для общего понимания, на основании чего автоматизированная система выдаст вам конечные цифры.

Для подсчёта LTV в самых разных вариантах точности уже давно существуют автоматизированные средства. Например, простейшие в освоении онлайн-калькуляторы.

Интерфейс одного из онлайн-сервисов подсчёта LTV.

Гораздо более «взрослые» инструменты подсчёта предлагают полноценные CRM-системы, такие как OKO CRM. Такая система посчитает как фактический (исторический) индекс, так и прогнозный, и это лишь малая часть всех возможностей. С её помощью вы получите все нужные цифры, не тратя время и не ломая голову над формулами.

Теперь вернёмся к жизненному циклу, уже имея понятие о пожизненной ценности.

Управляйте бизнесом в OkoCRM

Аналитика воронки продаж, чаты и звонки клиентам, автоматизация рассылок, шаблоны документов и многое другое для вашего бизнеса в одной OkoCRM.

Этапы жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента — это весь комплекс взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Начиная от первого знакомства с товаром или услугой и заканчивая последней покупкой. В ходе этого взаимодействия клиент может ограничиться одной покупкой, а может стать постоянным на многие годы.

На этом примере наглядно видна цикличность взаимодействия клиента с компанией.

Весь жизненный цикл делится на этапы или стадии. Есть разные версии и подходы к такому делению. Мы рассмотрим наиболее полный вариант.

Ознакомление

Этот и последующие этапы вплоть до самой покупки в той или иной степени составляют воронку продаж. На этапе ознакомления происходит «первый контакт» — потенциальный клиент узнаёт вообще о существовании вашего товара или услуги.

Заинтересованность

Потенциальный клиент о вас узнал и не против ознакомиться подробнее с продуктом. Здесь человеку нужно дать ту информацию, которая превратит заинтересованность в процесс рассмотрения и оценки.

Оценка или рассмотрение

Здесь потребитель взвешивает все «за» и «против». К импульсу может добавиться трезвая оценка — поиск альтернатив, сравнение с вашими конкурентами как по характеристикам, так и по ценам, престижу бренда и т. д.

Конверсия или покупка

Собственно, кульминация. Момент покупки — особенное действо, которое тоже может повлиять на впечатления.

После покупки

Этот этап часто незаслуженно недооценивают. А ведь именно здесь скрыты возможности для превращения случайного клиента в постоянного. Не все, но значительная часть. И этот этап сам по себе имеет структуру. Его части в некоторых трактовках концепции жизненного цикла и вовсе выделяют в отдельные этапы.

Владение и оценка. На этом «вложенном» этапе покупатель пользуется купленным товаром и прислушивается к ощущениям, оценивает. Точно так же оценивается и полученная услуга — новая стрижка, впечатления от посещения кафе и т. д. После такой оценки клиент либо уходит, либо совершает повторную покупку.

Повторная покупка. Здесь уже мы имеем дело с практически полностью лояльным клиентом. Но и здесь сценарий может развиваться по-разному. Клиент в любом случае может уйти, но причины могут быть разными. Стоит различать предотвратимый уход и непредотвратимый.

Непредотвратимый уход. Здесь речь о том типе ухода клиента, с которым ничего сделать нельзя. Например, человек каждую пятницу заказывал плотный ужин в вашем заведении. Но в один момент постоянный и лояльный клиент переехал в другую страну. С этим придётся просто смириться.

Предотвратимый уход. Даже постоянный клиент может куда-то деться. Причин может быть масса — решил попробовать что-то другое, не понравилась какая-то мелочь, просто забыл о вас — что угодно. И вот здесь уже вполне в ваших силах повлиять на то, чтобы постоянный клиент не стал бывшим.