ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ- ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Сейчас формирование лояльности клиентов является одним из ключевых факторов, влияющих на повторные продажи. Но что вкладывается в понятие лояльности?

Клиентская лояльность—это приверженность торговой марке, продукту, компании. Лояльность обусловлена теми или иными личными причинами клиента.

Зачем формировать лояльность?

Чтобы увеличивать объемы продаж за счет удержания и развития отношений со своими клиентами. Существуют принципы достижения лояльности, способные указать вектор развития компании с точки зрения клиентоориентированности.

1. Осведомленность и постоянство

Для исполнения этого принципа необходимо постоянно рассказывать о себе, своей компании и ее ценностях, новостях и акциях, чтобы потенциальный клиент смог идентифицировать компанию в будущем и сформировать свое отношение к компании, бренду.

2. Экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов

Клиенты ценят, когда компания способна экономить не только свои ресурсы, но и ресурсы самого клиента. При таком подходе к коммуникации клиент не просто получает от вас товар или услугу, но и делает это с максимальным комфортом. Такой положительный клиентский опыт он точно запомнит и, с большой вероятностью, захочет снова ощутить его. В работе со звонками данный принцип раскрывается ярче всего, ведь на счету каждая минута времени и клиента, и менеджера.

3. Дать то, что важно или устранить боль

Продукт/услуга и в том числе дополнительные подарки, которые можно предложить к продукту должны решать конкретную проблему клиента. Только тогда клиент оценит свой опыт общения с компаний как положительный.

Боль: клиент не может дозвониться до нужного ему менеджера, тратит свое время и нервы на пустые гудки.

Решение: сервис интернет-телефонии для оптимизации работы, к примеру, модуль «Клиент-менеджер» в БИТ. Phone, который сразу соединит клиента с его менеджером, минуя перипетии колл-центра.

А зачем считать лояльность?

1. Понять перспективы отношений с клиентом.

2. Направить программу лояльности именно на тех клиентов, лояльность которых снизилась по тем или иным причинам.

Как измерить лояльность компании?

Наиболее полную по возможности информацию может дать комплексный подход к подсчету лояльности. В данном подходе лояльность определяется 5 компонентами. Среднее значение по ним — индекс лояльности (от 0 до 100). Индекс равный 80 считается высоким.

История клиента считается в баллах и вычисляется с помощью принятых в той или иной компании стандартов оценивания продолжительности сотрудничества:

по отношению к среднему значению для конкретной компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый — короткую.

Сумма покупки меняется и измеряется тоже в баллах и тоже вычисляется принятому стандарту оценки:

Сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней.

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – результат положительного опыта в прошлом. Этот фактор может колебаться от низкого до высокого. Средний показатель означает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного — средний, а у неудовлетворенного — низок. Это параметр складывается из отзывов покупателей.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) измеряется от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара (если сравнивать с товарами/услугами конкурентов, нелояльный постоянный клиент — слабый, он может приобрести товар у любого участника рынка). Клиент оценивает для себя качество продукта, основываясь на опыте, ожиданиях и опыте с аналогичными продуктами или услугами.

Готовность рекомендовать компанию семье, друзьям, коллегам – важный показатель лояльности, ведь это означает, что клиент настолько доволен, что хочет поделиться радостью приобретения/использования с другими.

Лояльные клиенты с длительной историей взаимодействия и сильным предпочтением продукта склонны рекомендовать его другим.

Однако, постоянные клиенты покупают товар/приобретают услугу уже по привычке и поэтому чаще не рекомендуют продукт другим. Это снижает значение индекса потребительской лояльности, но общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Уровни лояльности потребителей

1 уровень: (Лояльный клиент) клиент со значением 70–100.

2 уровень: (близок к тому, чтобы стать лояльным) 40-70.

3 уровень: (нелояльный) 10-40.

Если не хотите высчитывать индекс лояльности по формуле, то для вас есть и более простой метод.

Задайте клиенту 2 вопроса:

1. Назовите, насколько вероятно от 1 до 10, что вы порекомендуете нас /продукт/ компанию другу или коллеге?

2. Какова причина вашей оценки? (Почему именно 7?)

В результате такого мини-опроса, который удобнее всего провести в телефонной форме, получим краткий обзор настроений клиентов насчет компании. В результате можно сформировать 3 группы клиентов:

— Лояльные (9 из 10) — превзошли ожидания

— Нейтральные (7 или 8 из 10) — оправдали ожидания

— Негативные (6 и ниже из 10) – не оправдали их ожиданий, критикуют.

Переходим к самому интересному. Влияет ли лояльность на продажи? Однозначно, да.

Bain & Company проводили в течение 10 лет исследования зависимости продаж и доходов компании от лояльности клиентов. Вот несколько интересных замечаний:

— Повышение уровня удержания клиентов на 5% дает рост прибыли от 25% до 100%;

— Компании с высокой лояльностью клиентов наращивают прибыли в 2 раза быстрее чем конкуренты;

— Лояльные клиенты менее чувствительны к стоимости услуг;

— Лояльные клиенты «поднимают атмосферу» в отделе продаж, так как с ними проще и легче работать продавцам;

— Лояльные клиенты дают 80% положительных отзывов и рекомендаций о компании;

— Негативные клиенты, в свою очередь дают порядка 80% отрицательных отзывов о компании;

— Негативные клиенты в 3 раза чаще обращаются в службу поддержки компании и реже делают повторные покупки.

Резюмируя вышесказанное: на лояльность клиента влияет почти все!

Действительно, даже такая мелочь, как когда клиент захотел спросить что-то еще у своего менеджера, перезванивает в компанию и снова попадает (о, нет!) на Call-центр. А вечные мелодии в режимах ожидания? Неприятно, согласитесь?

Такие факторы могут заставить клиентов передумать сотрудничать и повлиять на формирование лояльности клиентов. Важно все, начиная от первых секунд взаимодействия и заканчивая последними.

Избежать неприятных инцидентов, связанных со звонками, поможет грамотно настроенная ip-телефония. К примеру, комплексное сервисное решение для работы со звонками в 1C – БИТ. Phone. За счет упрощения и автоматизации бизнес-процессов повышается эффективность компании, как результат — увеличение количества клиентов, повышение их лояльности и конверсии в продажу. За счет подробнейшей аналитики работы сотрудников и телефонии во всевозможных разрезах вы можете принять верные решения и снизить затраты на привлечение клиентов, на неэффективных сотрудников, на лишние телефонные линии .

Сервис включает в себя инструменты для решения следующих бизнес-задач:

1. Эффективная работа со звонками

2. Обучение и контроль работы сотрудников

3. Анализ работы сотрудников и телефонии

Благодаря его продуманному набору функций, ваш клиент не останется висеть на линии, а сразу попадет к своему менеджеру или к любому свободному. Таким образом исключаются лишние участники из цепочки обработки звонка.

Мы сохраняем драгоценные минуты клиента и сотрудника, ценим время каждого и практикуем лояльное отношение к клиентам. Повышение, сохранение и укрепление лояльности – необходимый вектор для развития современной компании.

Выбор за вами: построение лояльности и рост продаж или работа на один контакт и невыполнение планов?

С каждым годом в аналитике появляются все новые метрики и системы отчетов. Для работы с клиентами важно обратить внимание на вовлеченность пользователей. Но как можно измерить потребительскую лояльность?

В этой статье мы познакомимся с NPS: что это, где используется и что позволяет измерить его. Показатель NPS — это важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании.

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар. Метрика показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать ваш продукт в текущий момент времени.

Важно! Прочитайте в нашей статье, как и для чего нужно повышать лояльность клиентов.

NPS показатель может использоваться в любом бизнесе. Он помогает понять ваших клиентов, прислушаться к ним и сделать амбассадорами или промоутерами, которые будут рассказывать о компании или рекомендовать ваш продукт своим друзьям и близким.

На данный момент индекс превратился в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности. Смысл в том, что каждый уровень компании должен ориентироваться на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.

Цикл правильного ведения стратегии: сбор обратной связи — оценка NPS — анализ — вывод — решение — действие — повторная проверка.

Зачем нужен индекс NPS

Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.

Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.

Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.

Применяя NPS Score в своей компании, вы сможете быстрее устранять проблемы при работе с клиентами, увеличивать прибыль и оценивать эффективность изменений.

NPS — формула расчета

Индекс потребительской лояльности — это вычитание доли промоутеров из доли критиков.

Выше мы уже рассматривали критерии оценок в опросе: от 0 до 10. Получив готовые ответы клиентов, выделяем критиков, нейтралов и промоутеров. Подсчитываем их количество. Для расчета NPS нам также понадобится общее количество опрошенных людей. А теперь рассмотрим, как правильно расшифровать формулу и результаты.

NPS — как считать

Формула индекса потребительской лояльности

Важно! Здесь вы можете познакомиться с показателями известных компаний. Например, у «Диснея» показатель равен -7%, а у Adidas 28%.

Результат из полученной формулы будем оценивать по шкале от -100% до 100%:

Например, мы взяли 1500 клиентов. Из них 42% поставили от 7 до 9 баллов. Остальные 58% поставили оценки от 0 до 6. Получается 42% = 630 промоутеров, 58% = 870 критиков. Формула NPS = (630 — 870) / 1500 х 100 = -16%. Индекс получился отрицательным. Нам нужно проанализировать оценки клиентов и попросить их дополнительно прокомментировать, почему присутствует негатив, и проработать его.

Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.

Когда использовать NPS

Нет точной рекомендации, как часто использовать опросы — это зависит от вашего бизнеса и вносимых изменений.

После получения первых оценок Net Promoter Score внесите корректировки в продукт или в процессы взаимодействия с клиентом, оповестите пользователей об изменениях и попросите их протестировать. А уже потом проводите повторный опрос — так вы поймете, как именно изменения повлияли на соотношение количества сторонников и критиков. Запомните, самое ценное — превратить критика в промоутера: это самые лучшие отзывы, которые приводят новых потребителей.

Например, если вы внесли изменения в приложение или информационный продукт, получить обратную связь лучше всего через несколько дней, неделю или месяц. Так пользователи смогут протестировать изменения и найти возможные баги. Если вы занимаетесь продажей и доставкой одежды — отправьте опросник после получения товара. Клиент проявляет эмоции сразу после получения, поэтому вы получите самую честную оценку.

Многие маркетологи относятся скептически к индексу потребительской лояльности. Давайте разберем плюсы и минусы NPS.

Плюсы показателя NPS

Индекс лояльности клиентов очень просто рассчитать. Вам достаточно получить оценки, подставить их в формулу, где используются два действия, и проанализировать итог.

Полученные результаты легко объяснить на всех уровнях компании, чтобы в дальнейшем исправить этапы в стратегии или удерживать те позиции, которые у вас уже есть.

Низкая стоимость исследований

Для опроса NPS и анализа данных не нужны большие денежные вложения. Вам достаточно оформить опрос, вставить его на сайт или в приложение либо отправить клиентам на почту или через мессенджер.

Адаптивная метрика

Net Promoter Score применим к любым компаниям: стартапам, среднему или крупному бизнесу. Для расчета параметра вам не нужно использовать дополнительные инструменты или технические ресурсы. Достаточно проанализировать данные на ПК при помощи калькулятора и редактора таблиц — например, Excel. Также можно использовать онлайн-калькулятор для подсчета индекса потребительской лояльности.

Быстрое получение результатов

Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. N PS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.

Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.

В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.

Пример рассылки от BlaBlaCar

Вопросы, которые были заданы:

Пример вопросов в NPS-опросе

Выбор целевой аудитории

При анализе полученных данных можно понять демографические и поведенческие признаки пользователей: что им нравится, что раздражает, по какой причине они не покупают продукт и какие у них могут быть страхи. Эти признаки можно узнать при помощи дополнительных вопросов.

Минимизация оттока клиентов и сотрудников

Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.

Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.

Пример опросника для сотрудников.

Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.

Минусы индекса лояльности

Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.

Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.

Противоречивость метрики

В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.

Пример рассылки от «Сбермаркета», как грамотно решить проблему противоречивости — «Получите 2000 бонусов на счет и промокод на 300 рублей, порекомендовав нам компанию, которая закупает канцелярию или продукты». В опроснике необходимо указать данные компании и свой номер телефона.

В данном случае «Сбермаркет» получает от вас клиента, а вы автоматически становитесь промоутером.

Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.

Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.

Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.

Поддержка со стороны руководства

Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.

Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.

Добавьте NPS к вашим основным метрикам

Индекс потребительской лояльности очень прост в расчетах, как мы уже говорили ранее, его действие и значимость легко объяснить руководителям и всему коллективу. Это один из тех показателей, который удобно применять как внутри компании, так и во внешней среде.

Выберите удобный сервис для работы с опросами

SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.

Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 49 долларов в месяц.

Работа сервиса SatisMeter

Zonka Feedback

Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.

Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.

Дашборд в сервисе Zonka Feedback

Пример оформления опроса:

Пример настроек опроса в сервисе

SurveyMonkey

SurveyMonkey — еще один удобный сервис, на этот раз русскоязычный.

Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 1999 рублей в месяц.

Шаблон NPS в сервисе SurveyMonkey

А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.

Редактирование шаблона NPS

Настройка обратной связи, каналов обучения сотрудников и внедрение улучшений

Фредерик Райхельд в своей методике NPS утверждает, что компании должны пройти три цикла:

Создание атмосферы лояльности внутри компании

Каждый сотрудник в вашей компании должен знать, что его работа напрямую влияет на отношения с клиентом. Мотивируйте коллег, поощряйте их премиями, обучайте и давайте им понимание того, что каждый элемент в вашем бизнес-процессе важен! Здесь действует простая психология и момент причастности к чему-то большему.

Организация операционной и аналитической инфраструктуры

Основная идея системы NPS заключается в том, что вы быстро получаете фидбек. Поэтому нужны специалисты, которые будут работать с отчетами, анализировать результаты и предлагать решения для улучшения всех бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

Здесь также важна плотная работа со всеми отделами предприятия, то есть на этапах принятия решений каждый отдел должен быть готов внести небольшие изменения и не впадать в панику. Для этого как раз и нужна система мотивации внутри компании, о которой мы уже говорили выше.

Как увеличить показатель NPS

Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.

Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.

После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.

Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.

Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.

NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!

Лояльность клиента — это положительное отношение покупателя к компании, которое выражается в долгосрочном взаимодействии с ней и высоком уровне удовлетворенности.

Почему важна лояльность клиента

Согласно закону Парето, 20% покупателей приносят 80% прибыли. Поэтому взращивать лояльных клиентов, выстраивать с ними длительные взаимоотношения, повышать их уровень удержания крайне выгодно для бизнеса. С экономической стороны удержание покупателей обходится компании в 5-25 раз дешевле, чем привлечение новых.

Более того, лояльные клиенты рано или поздно становятся адвокатами бренда, что увеличивает органический рост целевой аудитории и продаж, а также оказывает положительное влияние на продвижение компании на рынке и ее конкурентоспособность. Далее вы узнаете, что является основой лояльности и какие ее степени существуют.

Степени лояльности клиента

Лояльность основывается на удовлетворенности покупателя. Она напрямую зависит от эмоциональной связи с брендом и опыта взаимодействия с ним. Всего выделяют три основные степени лояльности.

Каждая из этих степеней лояльности бывает высокой и низкой. Чтобы измерить ее уровень, используют разные метрики. Ниже вы подробнее узнаете о главных из них.

Как измерить лояльность клиента

Поскольку лояльность клиента является сложным термином, для ее измерения компании регулярно отслеживают разные показатели. На их основании маркетологи оценивают текущее положение дел, меняют маркетинговую стратегию и анализируют результативность проделанной работы. Посмотрите, какие показатели помогут измерить уровень лояльности.

Чтобы проанализировать лояльность клиентов, компании также отслеживают такие показатели как средний чек, частота повторных покупок, уровень удержания клиентов и другие маркетинговые метрики. Читайте дальше и вы узнаете о том, как повысить уровень лояльности.

Как повысить лояльность клиентов

Ознакомьтесь с рекомендациями, которые помогут повысить уровень лояльности, увеличить продажи и доход компании.

Чтобы достичь высокого уровня лояльности, недостаточно дарить скидки или поздравлять клиентов с праздниками. Предоставляйте качественный сервис, выстраивайте длительные взаимоотношения, укрепляйте доверие и эмоциональную связь. Лояльность требует ежедневных усилий, однако при правильном подходе они обязательно принесут желаемый результат. Подробнее об этом читайте в статье «Как заслужить любовь и повторные покупки».

Мы в Antro собрали собственный опыт и исследования экспертов о лояльности и упаковали их в одну статью. Рассказываем, как удерживать покупателей и возвращать их к себе снова и снова.

Что такое лояльность на самом деле

Когда вы нанимаете маркетолога или заказываете консалтинг, чтобы «увеличить лояльность», чего именно вы хотите добиться?

Лояльность — это не просто, когда ваш продукт соглашаются купить второй, третий, четвёртый раз. Она никак не связана с транзакционным маркетингом, где со всей силы «наливают» трафик и пытаются «конвертировать в покупки».

Нет связи у истинной лояльности и с бонусными системами, где за «плюшки» толкают к желаемому потребительскому поведению. Люди, конечно, приходят за этими ними, если продукт их устраивает. Но легко откажутся от бренда, если найдут более выгодный или интересный вариант.

Лояльность — это когда к вам возвращаются снова и снова, вместо того, чтобы обращаться к конкурентам.

Она формируется, если аудитория контактирует с брендом в разных каналах коммуникации, понимает ценность продукта и при этом испытывает положительные эмоции.

Этого невозможно добиться, если вы не заботитесь об опыте своих покупателей и не внедряете инструменты для его улучшения.

Опыт — тоже продукт вашей компании. Он формирует ценность в глазах людей. Это причина, по которой люди будут покупать именно у вас, а не у конкурентов. Больше, дольше и с удовольствием.

Если для вас непонятно, что такое клиентский опыт, то мы рассказывали об этом в статье «Когда UX недостаточно» — наш CEO подробно разложил всё «по полочкам» в докладе на ECOM Expo.

Зачем инвестировать в лояльность

По данным Harvard Business Review, в зависимости от отрасли, привлечь нового покупателя до 25 раз дороже, чем удержать существующего.

Лояльные покупатели менее чувствительны к росту цен. Они рекомендуют вас другим, и на это привлечение вы не тратите ни копейки.

Из чего же, из чего же

Из чего состоит лояльность? Первое, что приходит на ум людям, когда я задаю этот вопрос — удовлетворённость.

Действительно, исследователи установили положительную связь между удовлетворенностью покупателей и различными аспектами лояльности:

Как достичь удовлетворённости

Банально, но соответствовать ожиданиям и превосходить их. Ожидания отчасти формируете вы сами, транслируя обещания своей аудитории.

Сами по себе ваши усилия не важны, если вы не выстроили ожидания.

Олег Тиньков, «Бизнес без MBA»

Старайтесь не перехваливать себя и не завышать ожидания. Иначе человек будет пристально искать мелочи, к которым можно придраться, и легко разочаруется от любого изъяна. Идеально, если покупатель ждёт от вас чуть меньше, чем вы можете ему дать.

Здесь всё относительно просто. Если у вас на сайте высвечивается чат-бот с сообщением «Оператор на связи» — он действительно должен быть на связи и отвечать быстро.

Если вы говорите, что у вас доставка день в день — она должна быть день в день. Если у вас написано, что доставка день в день, а под звёздочкой маленьким шрифтом «В пределах двух километров от офиса продаж» — это уже обман ожиданий. Редкий потребитель будет читать что-то мелким шрифтом.

Если возник вопрос, на него должен ответить квалифицированный специалист, а не агент техподдержки, который зачитывает ответ из FAQ.

Распространённая хитрость: после отправки сообщения в техподдержку отвечает бот, который просит подождать ещё какое-то время. Технически, это помогает заявлять об оперативном ответе и часто используется для обмана внешних площадок

Не нужно в коммуникациях или позиционировании обещать вещи, которых вы достичь не можете, просто чтобы выделиться на рынке. Худшее, что можно сделать во взаимодействии с покупателем — обмануть ожидания.

Это полбеды. У потребителей есть собственные ожидания, а не сформированные вами. Они продиктованы жизненным контекстом людей, прошлым опытом, эмоциональным фактором, социальным статусом, образованием и так далее. Это те же ментальные модели, о которых мы писали в прошлой статье.

Здесь мы вступаем на извилистую тропу. Лояльность рождается в голове потребителя. Не общаясь с ним, не исследуя его поведение и предпочтения, не собирая и не обрабатывая обратную связь, лояльности достичь невозможно.

Как исследовать клиентский опыт

Есть разные методы исследования потребителей: качественные и количественные. Качественные — это глубинные интервью, юзабилити-тесты, фокус-группы, дневниковые исследования, включённые наблюдения.

С их помощью мы отвечаем на вопросы как и почему люди действуют подобным образом.

Количественные методы — это преимущественно опросы. С их помощью мы получаем статистически значимые данные и узнаём, как часто люди делают целевое действие, какой процент людей думает определённым образом.

Слайд из нашей презентации для FOAM: мы выявили паттерны поведениятолько после интервью с покупателями, а затем проводили дополнительные исследования. Да, тут мы ещё Mojo

Итак, мы собрали данные о потребителях. Что с ними делать дальше?

Три модные буквы — CJM

Недавно мы презентовали клиенту коммерческое предложение. В конце звонка он спросил «а как же CJM». Хотя для решения его задачи карта была избыточна. Просто это модно. Поэтому давайте повторим, что это такое.

Customer Journey Map или карта клиентского пути — это инструмент для моделирования CX или клиентского опыта. Инструмент далеко не новый, его придумали в McKinsey ещё в 2008 году.

Суть этого фреймворка — разложить по полочкам этапы принятия решений. Сопоставить с точками касания, через которые человек проходит, когда взаимодействует с компанией. Это позволяет увидеть проблемные места в клиентском опыте и придумать, как их устранить.

Вообще, у CJM есть «стандартизированные» шаги, которые часто заполняются абы как или просто по шаблону.

На первом месте идёт открытие продукта и услуги компании. Затем потребитель его как будто бы более детально изучает. Потом сравнивает с другими вариантами, выбирает и покупает. Потом резко, откуда ни возьмись, формируется лояльность и желание рекомендовать другим.

К сожалению, такой подход, мягко говоря, редко соответствует реальности.

Ещё непонятно, что происходит с покупателем после завершения первой сделки. Он купил, возможно даже порекомендовал — а дальше-то что? Что происходит, когда он придёт снова? Эти действия тоже нужно смоделировать и продумать, как сделать его опыт лучше.

CJM здорового человека

Удовлетворённый покупатель не становится по определению лояльным. Более того, просто удовлетворённый не простит компании оплошностей в обслуживании.

Сильные отношения — это сочетания выполненных ожиданий, когда человек доволен функциональными факторами, и эмоциональной привязанности.

Здесь всё ещё сложнее, потому что изучить прошлый опыт и текущие предпочтения аудитории — относительно понятная история. Эмоциональные компоненты достаточно сложно операционализировать.

Потребители либо сами не осознают, почему чувствуют то или другое, либо не признаются себе в этом. Ещё люди любят давать социально приемлемые ответы даже в анонимных опросах.

Если захотите, чтобы ваш бренд соответствовал религиозным, политическим, социальным, жизненным убеждениям аудитории, то до правды будет сложно докопаться. Я предлагаю обратиться к практике наших «старших братьев по разуму» — международного исследовательского агентства Ipsos.

6 сил клиентского опыта

По результатам масштабного исследования по 9 отраслям, и в котором провели более 9000 интервью, Ipsos выявили 6 составляющих эмоциональной вовлечённости.

Сервис — это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса — не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех — непредсказуемость.

Свои силы на каждом этапе клиентского пути

На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией, предлагайте покупателю соответствующие удобства и стимулы. Например, при поиске информации о продукте важна ясность: понятный каталог и сроки доставки.

В момент заказа можно предложить скидку на доставку, чтобы шопинг не омрачался волнениями о цене доставки.

Можно предложить оплату после доставки, чтобы человек почувствовал справедливое отношение к себе.

Записка в посылке с персональной благодарностью просто заставит его улыбнуться.

Лояльность складывается из множества факторов. Чтобы её заполучить, недостаточно сделать покупателю скидку или поздравить с праздником. Нужно учитывать клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом.

Для этого необходимо общаться с аудиторией, проводить исследования, опросы и тесты. На их основе строить гипотезы и внедрять в продукт.

Таким подходом пользуемся мы в Antro: перед подготовкой дизайна мы всегда детально изучаем компанию заказчика. Проводим обширные интервью, собираем статистику, приезжаем в организации под видом тайного покупателя — это помогает нам делать дизайн, который подходит аудитории.

Напишите нам, если хотите развивать свой сайт, приложение или коммуникации. Мы проведём исследование и предложим варианты, подходящие вашей аудитории.

Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.

Как рассчитать коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания (Customer Retention Rate) вычисляется по простой формуле.

1. Определите период времени, который вы хотите оценить. Это может быть год, квартал, месяц и т. д.

2. Подсчитайте, сколько лояльных клиентов у вас было на старте измеряемого периода. Это люди или компании, которые знакомы с вашим брендом и уже покупали у вас раньше.

3. Подсчитайте, сколько клиентов у вас было в конце измеряемого периода.

4. Вычтите из числа, полученного в пункте 3, новых клиентов — чтобы не исказить показатели удержания за счет недавно пришедших покупателей.

5. Разделите общее количество клиентов в конце периода на количество клиентов в начале периода и умножьте на 100%.

Вот как выглядит эта формула:

Например, если у вас было 100 клиентов в начале года и вы заработали 20 новых, но потеряли 10 к концу года, ваш CRR составит 90%.

Посчитали коэффициент удержания? Теперь стоит подумать, почему клиенты уходят и как можно удержать больше в следующем квартале, году и т. д. Также желательно проанализировать, что объединяет лояльных клиентов — почему они остаются с вами.

Лояльность и удержание — это близкие понятия, но не равнозначные. Не все постоянные клиенты лояльны к бренду.

Лояльность и удержание клиентов

В отличие от коэффициента удержания, показатель «лояльность» демонстрирует, насколько клиенты довольны вашим брендом и какова вероятность, что они порекомендуют его другим.

Измеряя показатель лояльности, вы узнаете, насколько клиенты довольны своим покупательским опытом. Ведь тот факт, что они продолжают покупать у вас, не обязательно означает, что их полностью устраивает ваш продукт. Возможно, клиенты пока не нашли лучшей альтернативы. В любом случае измерение лояльности в дополнение к коэффициенту удержания даст вам более полную картину «настроений» ваших клиентов.

Важно помнить, что лояльные клиенты — самый ценный актив компании. Они покупают чаще, чем другие, и разделяют ценности бренда. Выявив довольных клиентов, можно разработать персонализированные кампании для лояльных сегментов и значительно увеличить продажи только за счет тех, кто предпочитает ваш бренд.

Лояльность и удержание клиентов все же тесно связаны

И все-таки повышение коэффициента удержания клиентов начинается с увеличения лояльности клиентов.

Удержание — это повторная покупка. Просто факт, что человек или купил у вас, или не купил. Неясно, нравится ему продукт или нет, что он о нем думает.

Лояльность — это то, что происходит до покупки. Вы знаете, что нравится или что не нравится вашим клиентам, и стараетесь предотвратить любой негатив в будущем. Тем самым превращаете довольных клиентов в агентов бренда, которые снова покупают у вас, а также рекомендуют другим делать то же самое.

Повышение лояльности клиентов увеличивает их удержание, а удержание ведет к росту прибыли. Так как улучшить показатели лояльности и удержания?